1. Definirea conceptului

CRM este acronimul de la Customer Relationaship Management, concept uzitat într-o firmă pentru a reflecta Managementul Relaţiilor cu Clienţii. Deşi istoria conceptului este una relativ veche (peste 40 ani), nu există o abordare unitară, consensuală a definiţiei sale, dimpotrivă sunt întâlnite în literatura de specialitate o diversitate de puncte de vedere, dintre care am reţinut şi vi le prezentăm pe cele mai relevante: "procesul de vânzări", "o strategie de afaceri, destinată să optimizeze relațiile cu clienții", "o tehnologie care sprijină interacţiunea controlată cu clienţii”, "un mijloc şi o metodă de a îmbunătăţi relația cu clienții", "arta/ştiinţa de a colecta şi de a utiliza informaţiile despre client", "procesul de identificare, atragere şi păstrare a clienţilor unei organizaţii", etc.

Specialiştii Comunităţii ERP definesc CRM ca fiind un proces care dispune de metode şi instrumente utile şi eficiente prin care interferează şi deserveşte celelalte procese ale afacerii (fară a se substitui acestora), în principal procesul de management (managementul operaţional şi strategic), procesul de management al calităţii, dar mai ales procesele cheie ale afacerii unei firme, care pot varia funcţie de obiectul de activitate al acesteia (proiectare, aprovizionare, marketing, vânzări, comercial, service, ofertare, gestiune depozite, etc), având ca obiectiv principal optimizarea managementului relațiilor cu clienții. Pentru organizarea acestui proces sunt necesare măsuri organizaţionale (regândirea tuturor proceselor din punct de vedere funcţional, reproiectarea unor fluxuri informaţionale, dezvoltarea unor procese adecvate de comunicare internă şi externă, dezvoltarea culturii organizaţionale, etc), dar şi achiziţionarea şi implementarea unor produse software specializate care să facilitize punerea în aplicare a noii concepţii de lucru în ceea ce priveşte managementul relaţiilor cu clienţii.

2. Obiectivele unui CRM

Un sistem CRM efecient trebuie să-şi propună şi să realizeaze următoarele obiective minimale:

a) Fundamentarea strategiei afacerii la nivelul procesului de management operaţional/ strategic (prin posibilităţi diversificate de analiză strategică realizată în baza informaţiile legate de clienţi înmagazinate în bazele de date, integrate cu alte date externe, cum ar fi cele demografice ori rezultate din studiul piaţei);

b) Îmbunătăţirea procesului de vânzări, inclusiv automatizarea acestuia (prin folosirea instrumentelor informatizate de urmărire a clienţilor; a celor de prospectare a pieţei; a sistemelor de calcul al preţurilor şi al reducerilor la nivel de produs, client, grup de clienţi; utilizarea informaţiilor despre acţiuni promoţionale; controlul stocurilor, folosirea lanţurilor de aprovizionare etc);

            c) Introducerea unor elemente de automatizare a procesului de marketing (definirea şi studierea/prospectarea pieţei pentru identificarea de noi clienţi; definirea unor grupuri ţintă de clienţi şi organizarea unor campanii promoţionale pentru acestea; introducerea de elemente de tipologie a clienţilor; definirea de strategii de păstrare a clienţilor fideli ori de  recuperare a celor pierduţi; definirea şi derularea de campanii de promovare a produselor/serviciilor; introducerea şi valorificarea unor indicatori/metrici de  măsurare a satisfacţiei şi gradului de fidelitate al clienţilor şi a rezultatelor, etc);

d) Îmbunătăţirea proceselor de asistenţă şi service după vânzarea produsului/lucrării/

serviciului.

 

3. Care sunt beneficiile unui CRM

Un CRM, dacă este bine proiectat şi implementat, poate fi eficient, aducând multe beneficii unei firme, printre care enumerăm:

-                          valorificarea unor instrumente utile de raportare şi analiză complexă a activităţilor la nivelul tuturor proceselor cu care intreferează şi le deserveşte;

-                          îmbuntătăţirea proceselor de vînzare şi desfacere, printr-o politică axată pe nevoile clienţilor şi un sistem complet şi actualizat de informaţii referitoare la: portofoliul de clienţi şi cerinţele acestora; optimizarea ciclului de vânzări şi a graficelor de livrare a produselor; planificarea şi personalizarea serviciilor oferite clienţilor; stabilirea nivelului de profitabilitate la nivel de client, produs, serviciu etc;

-                          asigurarea unor condiţii de îmbuntătăţire a proceselor de marketing şi de aprovizionare, prin corelarea unor activităţi specifice acestor procese cu cerinţele şi nevoile clienţilor, concomitent cu reducerea cheltuielilor, în special a celor de publicitate;

-                          oferirea unor elemente de măsurare şi de analiză a satisfacţiei clienţilor, precum şi a gradului de fidelizare a acestora faţă de produs, serviciu şi firmă, cerinţă importantă a oricărui sistem de management al calităţii;

-                          posibilităţi multiple de colectare, stocare şi evaluare a informaţiilor privind studiul concurenţei şi gestionarea relaţiilor în acest domeniu;

-                          optimizarea proceselor de service şi suport, prin îmbunătăţirea şi realizarea unui control adecvat al relaţiilor cu clienţii după furnizarea produselor, lucrărilor sau serviciilor, respectiv în perioada de garanţie şi post garanţie;

-                          optimizarea canalelor comerciale şi a contactelor cu clienţii, inclusiv un acces direct al clienţilor la informaţiile firmei, legate de produsele ofertate şi negocierile avute cu clientul;

 

4. Care sunt criteriile de alegere a unui furnizor de soluţii CRM

O aplicaţie bazată pe un sistem CRM trebuie aleasă astfel încât să răspundă integral cerinţelor şi strategiei de afaceri ale firmei şi să conducă la eliminarea unor disfuncţii majore la nivelul proceselor afacerii, cum ar fi: reclamaţii ale clienţilor privind calitatea produselor, ritmicitatea şi condiţiile de livrare; existenţa unor insatisfacţii ale clienţilor; ineficienţa activităţii de marketing; ineficienţa procesului de service; stagnarea procesului afacerii datorată pierderii unor segmente de piaţă ori a unor categorii de clienţi, etc.

Decizia achiziţionării şi implementării unui sistem CRM este una foarte importantă, strategică şi ea trebuie fundamentată printr-o analiză complexă a cerinţelor concrete şi a resurselor disponibile, urmată apoi de alegerea soluţiei propriu-zise şi a furnizorului.

Principalele criterii care trebuie avute în vedere la alegerea soluţiei CRM sunt următoarele:

-                          soluţia CRM să fie cea mai potrivită pentru business-ul propriu şi să poată fi configurată şi devoltată astfel încât să răspundă cât mai bine nevoilor, aflate într-o dinamică continuă;

-                          modul de securizare a datelor la nivelul aplicaţiei, astfel încât să se asigure un control deplin al accesului logic la datele şi informaţiile stocate, majoritatea acestora fiind din categoria celor critice/confidenţiale pentru afacere;

-                          nivelul de compatibilitate şi gradul de integrare al aplicaţiei cu infrastructura IT proprie şi cu celelalte sisteme şi baze de date funcţionale;

-                          experienţa şi capabilitatea furnizorului soluţiei de a asigura calitatea implementării dar şi continuitatea procesului suport post implementare, precum şi răspunsul la eventuale cerinţe de dezvoltare a sistemului CRM;

-                          costul implementării şi al mentenanţei aplicaţiei şi infrastructurii aferente;

-                          ergonomia şi uşurinţa utilizării sistemului CRM de către personalul propriu care nu are o pregătire/specializare în tehnologia IT.

Misiunea alegerii unei soluţii CRM este într-un fel simplificată de faptul că piaţa soluţiilor integrate CRM a devenit una specializată, soluţiile fiind configurate şi personalizate pentru diferite industrii (firme de comerţ, bănci, asigurări, linii aeriene şi transporturi în general etc).

O variantă facilă ar putea fi externalizarea serviciilor informatice aferente proiectului CRM ori apelarea la un ASP (Application Service Provider), ambele soluţii incluzând aplicaţii bazate pe Web server.

Totodată, având în vedere complexitatea alegerii soluţiei CRM, dar şi procesul implementării acesteia, nu trebuie scăpată din vedere soluţia apelării la consultanţă, atât în domeniul managerial cât şi în domeniul tehnologic.

 

Autor RMM